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『思维趋势』从研究到洞见和行动

查看:249| 2016-2-2 18:18| 系统分类:行业资讯| 举报

简介: 相对于前一个层次,我们需要深层次的采访并通过其他综合性的技巧来得出洞见。这样的分析更有深度且更系统化,而且包含更多信息,足以为客户提供 ...

 

相对于前一个层次,我们需要深层次的采访并通过其他综合性的技巧来得出洞见。这样的分析更有深度且更系统化,而且包含更多信息,足以为客户提供战略性的洞见,进而向客户提出建议和解决方案。

什么是洞见?我们并不经常使用到这个词。洞见的原文是insight,可以是指对事物的见解也可以指内心的感悟。在这里应该主要是指在研究中我们发现的一些可以深挖的设计点

书中将洞见分为三个层次。其实是由三个层次的目标延伸而来

初级目标:人们在说什么?
这个层次的产出主要是为了快速赢得客户的青睐。
我们需要制作一个简单的可行性纲要和访谈中得出的前5个观察结果。
访谈的样本数量会较少(约四五个参与者),只做短时间的深访(约45分钟,可能是最短的深访有效时间)。
成本也会尽可能的控制,如:将采访安排在当地,或者以电话邮件的方式进行。

第二层调研工作一般基于10人左右的调查。
输出关键insights及概要描述,发现重大问题,而这些问题应该来源于我们主持的且有客户成员参与的内部研讨会。
结论可以报告书、PPT、博客或摘要版的形式呈现。

相对于前一个层次,我们需要深层次的采访并通过其他综合性的技巧来得出洞见。这样的分析更有深度且更系统化,而且包含更多信息,足以为客户提供战略性的洞见,进而向客户提出建议和解决方案。

洞见如何收集?这里提到了一个词:ethnography(人种志学),它与服务设计的研究方法相近,重在研究不同地域普通百姓的精神物质文化。
一个人类学家从事调查工作时必然会保留著自己某些文化上的偏见,所以他的观察和描述也必然会在一定程度上具有比较的性质。许多人种志学者都在调查地区居住一年或更长的时间,学习当地的语言或者方言,而且尽最大的可能投入当地人的日常生活之中。但同时还要保持一个观察者的不偏不倚的立场。
详细的笔记、录影和录音机等人种志常用的研究方法都可以应用到服务设计中,其实任何有助于理解人的动机与行为的方法和工具对服务设计项目都有很大帮助。以下介绍一些常用的调研方法。

访谈是一种能让人设身处地说出他们对事物有何看法最有效的方法,用写写画画或其他新奇的方式,尽量让受访者身处一个有意思、轻松、互动的氛围。同时受访者所处的环境也非常关键。如果想了解人在工作中的行为方式,那么,在家里进行访谈就没有多大意义。反之亦然。
同时需要注意的是,一对一访谈往往会给受访者带来一定压力,不自在。从而可能得到一些言不由衷的反馈。因此,夫妻或几对朋友同时参与的采访可能会更有效,得到最真实的回答。
当然世事无绝对,在针对不同的受访者时,我们还是需要具备足够的随机应变的能力,通过角色互换充分理解受访者此时的心境,意识到某些因素对访谈成果的影响并加以关注。

招募受访者可能需要两到三周的时间,需要尽早进行。对于不是特别了解需要采访的话题可能需要实现进行调查与研究,但注意,不要花太多的时间。有时候天真一点反而能避免我们先入为主的预设观点。当话题太多的时候可以编一些提示卡。这是访谈中要涉及的话题而不是每个问题。访谈应该是对话交流而不是审讯。最后把深度访谈流程可能的所有细节都梳理一遍。做足准备。

与其他方法相比,观察参与者这种方法非常耗时且难以掌握,因为在有人观察的状态下,受访者习惯你的存在需要一段时间,同时也有侵犯个人隐私的嫌疑。这一类调研的关键是尽量让参与者觉得自己身处自然放松的环境中,例如办公室、家里或在活动正在进行的环境中(如:查找地铁)。否则,我们将无法观察到受访者最自然的状态。

安排这类访谈往往比较棘手,因为要进入他们的生活和工作中而不能妨碍到他们,同时又不能错过重要的点。同时,如果能理解客户对调研项目的期望,我们就可以着重观察一些事项,也利于后期分析。每一次观察都有其唯一性,因为,充分准备很重要。考虑一下场合和穿着以及适当的记录手段并对观察所需要的时间进行统筹规划。

参与是一种融入并颇具启发性的调研方法,有利于我们与用户产生共鸣、发现问题和解决方案。也可以尝试鼓励客户参与,让他们获取一手的信息。

由于可能是我们从来没有接触过的事情,保持开放的心态很重要。接纳信任可能遇到的“同事”,请他们关照以免他们分心,并选择适当的方法记录所执行的任务。不要总是用摄像机对着人脸,随手笔记有时会更有用。

服务猎奇可以理解为一种体验的“旅行”,我们或客户带着目的尝试不同种类的服务,得到不同的体验。好的坏的都要尝试,这样我们可以了解到究竟是哪些细节影响了服务的质量,同时还可以举一反三,应用于自己行业的服务中。

服务猎奇通常很贵,所以务必先确定预算。
选择客户要求体验的服务,然后需要拟定这些活动。制定一个清晰的时间表说明每个参与者在服务过程中需要做什么,给参与者提供活动费用,然后自行派遣(个人或团体)
同时需要为小组提供工具记录各项服务,也可以事先准备好观察指南。活动结束后参与者汇报发现,列出一个清单,评价服务的优势与不足,可以作为工作坊的第一项活动。

焦点小组会议很可能演变成很多人七嘴八舌、言不由衷的场面,最好采用用户协同设计工作坊的方式。鼓励朋友成双成对的来参与,这样更利于得到轻松而真实的回答。

准备工作坊可能需要两三周的时间,因此需要提前招募参与者。尽量招募成对的朋友或夫妻而不是个人。4到16人是理想的人数。准备一个宽敞舒适的场地,并带有临时的张贴空间。列一个切合实际按的时间表,时间可能会很紧凑,要分清活动的主次关系。如有必要,可以制定一个备用计划。活动中需要用到的耗材需要尽可能多的准备。为了增强活动的可参与性可以设计一些必要的道具。
会后客户可能会需要工作坊的各种文档资料,需要在活动开始前将记录工作分工明确。

借助于图像、图表、草图或活动,人们可以更好的描述或想象他们的内心世界、思想感受和关系。文中介绍了一个服务设计的工具网站(www.servicedesigntools.org)。里面提供了多种在访谈或工作坊时可以用到的研究方法。

这里举个栗子:顾客旅行图
这个活动是展示现有服务中一个可能的情景或将其体验图像化的一个方法。
图中的这个例子是一个关于运输系统项目的。

最后文中也不忘提醒读者在进行研究活动时所需注意的各种细节准备

明白自己想要的东西,弄清范围和主题并以此引导对话。同时为了避免访谈变为审问,我们一定不能紧张。如何才能不紧张?做足准备!
尊重不同文化背景对于准时的要求,如可能迟到则要尽快通知对方。到达后要进行自我介绍,将自己的名片递给对方以证明我们的身份。
照相时,太大太专业的相机可能会吓到参与者。告诉人们拍照的原因及用途非常重要。如果参与者有抵触则不要勉强,同时表示理解。但一定要做好及时的记录。
带上需要用户填写或讨论的材料,这一点非常有助于打开话题。
穿着根据不同的访谈环境变化而变化,以低调为原则。如果需要对一个人的工作过程进行“影子”访谈,穿着风格最好与他一致。

好啦!本期的分享就到这里,猴年到来了,在这里我祝各位新年快乐!年年有余

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